Los adolescentes ganan autonomía como consumidores y amplían su influencia en las decisiones de compra familiares, según un informe sobre sus pautas de consumo

El estudio —basado en una encuesta representativa a 2.176 personas (1.088 menores y 1.088 progenitores)— revela también una brecha perceptiva en torno al consumo juvenil. Los menores declaran comportamientos más reflexivos y responsables —comparar precios, revisar reseñas o atender a criterios de sostenibilidad—, mientras que los adultos amplifican la idea de que los menores mantienen un consumo de compra impulsiva. Esta disonancia encubre un punto ciego decisivo: el joven aplica filtros responsables, pero no los verbaliza; el adulto no los ve y deduce riesgo.

El 30% de los adolescentes ya realiza compras sin supervisión adulta, y paralelamente, en productos personales como tecnología, ropa o artículos de ocio, uno de cada tres afirma decidir por sí mismo o tener más peso que sus padres. En las decisiones de ámbito familiar, como vacaciones o equipamiento tecnológico del hogar, las percepciones se matizan: el 50% de los menores y el 59% de los padres coinciden en que predominan las decisiones conjuntas, aunque los adolescentes reconocen menos protagonismo parental del que los adultos se atribuyen. Sin embargo, respecto al cuidado del cuerpo, los adolescentes declaran gastar en fitness y suplementos, pero sus padres apenas declaran ser conscientes de ello. El proyecto liderado por Beatriz Feijoo, profesora titular del área de Publicidad y adjunta al vicerrectorado de Investigación en la Universidad Villanueva, ha sido posible gracias a una Beca Leonardo a la Investigación y la Creación en el área de Ciencias Sociales.

La figura del Chief Youth Officer

La combinación de alfabetización digital, autonomía económica parcial y familiaridad con el entorno online ha dado lugar a una nueva figura dentro del hogar: el adolescente como Chief Youth Officer (Director de Juventud), un joven que identifica tendencias, compara precios y asesora a sus padres sobre marcas o productos emergentes. Según el informe, uno de cada cinco adolescentes asegura participar en decisiones de cuidado personal de los adultos, y uno de cada diez afirma tener más peso que sus padres en esas elecciones. Por su parte, dos de cada diez progenitores dicen tomar decisiones de consumo de manera democrática con sus hijos. Este nuevo papel convierte al menor en mediador entre generaciones: traduce la innovación digital al lenguaje doméstico y actúa como filtro informativo sobre modas, tecnologías o valores de sostenibilidad.

El 65% de los adolescentes maneja dinero habitualmente, la mayoría lo obtiene a través de una paga (58%) o de familiares directos, y más de la mitad ahorra una parte de lo que recibe. Pese a este manejo autónomo, el informe detecta una asimetría educativa: los jóvenes se perciben responsables y reflexivos en su consumo, pero sus familias tienden a subestimar su capacidad de gestión. Paralelamente, dos tercios de los adultos creen hablar de finanzas a menudo con sus hijos, pero solo un tercio de los jóvenes lo confirma, y el 86% afirma que nunca ha recibido educación financiera formal.

Consumidores responsables y comprometidos

Según los datos, el 72% de los adolescentes piensa en el precio antes de comprar, y más de la mitad consulta reseñas o recomendaciones de amigos, priorizando la opinión del grupo de iguales sobre la influencia de redes sociales o medios. Sin embargo, los adultos subestiman esa actitud crítica: solo seis de cada diez padres creen que sus hijos comparan precios. Esta diferencia se amplía con la preocupación por el impacto social y medioambiental: un 26% de los menores declara fijarse en los derechos laborales, frente al 15% que creen los adultos, y un 19% dice priorizar el respeto animal, frente al 11% percibido por sus padres, lo que sugiere que la preocupación ecológica y social de muchos chicos pasa inadvertida en casa.

Estos datos sugieren que los jóvenes tienden a describirse como consumidores más críticos, informados y responsables de lo que los adultos suponen. El informe apunta a que este desfase denota una discrepancia generacional: los jóvenes aplican filtros de sostenibilidad, ética y precio, pero no los comunican; los padres, al no oírlos, deducen riesgo o frivolidad. La investigadora sostiene que hacer explícito ese “trabajo detectivesco” de los menores puede transformar el escepticismo paterno en confianza tutelada.

Sectores clave: moda, ocio, tecnología y cuidado del cuerpo

La moda, el ocio y la tecnología son los sectores en los que los adolescentes declaran más autonomía. En moda, el sector en el que con más frecuencia gastan dinero los menores, el 20% afirma comprar ropa, zapatillas o complementos varias veces al mes. En ocio, un 20% declara a menudo comprar videojuegos, libros o suscripciones de streaming. En cuanto a la tecnología, la mitad de los adolescentes dice comprar por su cuenta auriculares, móviles o videoconsolas algunas veces al año. En estos sectores, la percepción de los padres coincide con la de los hijos.

En 2024 un fenómeno viral recorrió las redes y la prensa internacional: niñas y adolescentes mostrando rutinas de cuidado de la piel con sérums de colágeno y vídeos de maquillaje inundaron TikTok e Instagram. Este caso refleja un cambio profundo: los menores españoles acceden cada vez antes a categorías de consumo que antes eran exclusivas de los adultos, como la cosmética o el cuidado del cuerpo.

Las divergencias intergeneracionales respecto a los productos de consumo de los menores aparecen precisamente en estos sectores. Casi un 40% de los menores reconoce invertir en peluquería, manicura, gimnasio, maquillaje o suplementos varias veces al mes. Los padres, sin embargo, visualizan un panorama diverso. Casi el mismo 41% constata compras de maquillaje y cosmética, pero solo el 16% cree que sus hijos pagan cuotas de gimnasio o equipamiento fitness, y apenas un 4% sospecha que compran suplementos nutricionales o valoran intervenciones estéticas. Este contraste sugiere que parte del consumo relacionado con la imagen corporal y el rendimiento físico se produce fuera del radar familiar o se minimiza en el relato doméstico.

Ficha técnica

• Ámbito geográfico del estudio: España.
• Método: encuesta online.
• Tamaño de la muestra: 2.176 casos; con 1.088 padres o madres y 1.088 menores.
• Composición de la muestra:
  Menores: 52% chicos; 48% chicas. Edad media: 14 años y medio.
  Adultos: 64% madres; 36% padres. Edad media: 48 años.
  Nivel socio-económico: tres de cada cuatro es clase media.
  Tipo de familia: la mitad son familias con dos hijos; tres de cada diez son familias con un hijo; y un 14% son familias con tres o más hijos.
• Error de muestreo: ±3 puntos porcentuales.
• Para la distribución de la encuesta, se contó con el soporte de la empresa especializada en estudios sociales Edesga.